E-commerce del vino anche dopo il lockdown? Sì, per l’Horeca – con Corrado Mapelli

Durante il Covid, con bar, ristoranti ed enoteche chiuse, l’e-commerce è stato uno pochi canali attraverso cui il vino è arrivato nelle case dei consumatori. 

Ma che dire dell’e-commerce nel canale Horeca? Che cosa sta succedendo alla distribuzione nel settore?​ E che fine fanno gli agenti?​

A Wine Hub, Stefano Labate intervista Corrado Mapelli, che fa parte del Board del Gruppo Meregalli, leader in Italia nella distribuzione di vini e spirits. 

Mapelli spiega che certamente l’effetto del lockdown è stato quello di mettere in luce alcuni bisogni ed accelerare le opportunità legate all’e-commerce ma che il grosso di questo impatto è destinato ad esserci non tanto nel e-commerce della cantina verso i consumatori ma nel canale tradizionale dell’Horeca in cui risiede la quasi totalità del mercato.

Il Covid avrebbe accelerato una rivoluzione già in atto del canale, della vendita e dei ruoli stessi degli attori coinvolti.​

Gruppo Meregalli

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Stefano Labate: [00:00:12]

Stefano Labate: [00:00:20] Durante il Covid con bar ristoranti ed enoteche chiuse l’e commerce è stato uno dei pochi canali attraverso cui il vino è arrivato nelle case dei consumatori. Molte cantine sono rapidamente corse al potenziamento e magari all’avvio dello shop online e i prossimi mesi ci diranno se questa scoperta è destinata e quanto ad accelerare un processo di crescita dell’e commerce nazionale oppure se si sia trattato di un momento transitorio.

Ma che dire dell’acquisto a distanza nell’Horeca? Informazioni approfondite in fase di decisione e possibilità di fare tutto in autonomia secondo i propri tempi e senza dipendere da appuntamenti sono bisogni di un consumatore di vino ma anche, e forse di più, di un ristoratore, di un albergatore, di un rivenditore. A Wine Hub, il podcast di Wine internet marketing, cerchiamo di capire come l’innovazione e le nuove emergenze stanno cambiando il mondo del vino in questa stagione ci concentriamo sull’impatto del cloud e con l’aiuto dei nostri ospiti cerchiamo di stare al passo con i rapidi mutamenti del settore e con questo Wine hub di nuove storie del mondo del vino.

Oggi, ascoltiamo Corrado Mapelli che fa parte del board del gruppo Mercalli un gigante della distribuzione di wine spirits Mapelli spiega che certamente l’effetto del lock down è stato quello di mettere in luce alcuni bisogni e di accelerare le opportunità dell’e commerce ma che il grosso dell’impatto è destinato ad esserci non tanto nel e-commerce della cantina ma nel canale tradizionale dell’Africa in cui risiede la quasi totalità del mercato. Il Covid avrebbe accelerato una rivoluzione già in atto del Canale Horeca, della vendita, dell’informazione e i ruoli stessi forse degli attori coinvolti.

Corrado Mapelli: [00:02:03] Sì allora beh in generale bisogna appunto contestualizzare il e-commerce in un momento storico che ovviamente tutti quanti ci auguriamo non recapiti non recapiti mai più. Dove l’unica in realtà possibilità di poter beneficiare di determinati prodotti ci era data proprio tramite un acquisto online quindi ovviamente tutti gli italiani chiusi per cause allo showdown nelle proprie abitazioni. La necessità comunque di poter acquistare determinati prodotti e noi stiamo parlando di vino la si poteva fare solo ed esclusivamente tramite l’online poi chiaramente il secondo passaggio alla fase 2 come come come la chiama il governo ha permesso anche di poter attivare le delibere piuttosto che le consegne a proprio domicilio quindi diciamo che sono entrate in gioco anche altre categorie. Noi però stiamo parlando di e-commerce in generale io dico che l’e commerce del vino quindi Parlando poi del nostro prodotto in Italia non ha mai avuto uno sviluppo particolarmente importante a differenza invece di altri paesi europei come la Francia come l’Inghilterra soprattutto la Germania dove in realtà invece la quota di mercato gestita dalla e-commerce parlando sempre di vino era molto importante oggi. Quello che dico io è che sicuramente il periodo che abbiamo vissuto qualche segno lo lascerà tante persone che non si erano mai approcciato a una forma di acquisto tramite e-commerce essendo state costrette a farlo sicuramente in un certo qual modo andranno avanti a farlo.

Corrado Mapelli: [00:03:49] Io credo che questo porterà l’e commerce ad attestarsi con una quota di mercato superiore a un 4 per cento cosa che era dichiarata pre covered. Non credo però che possa essere diciamo l’e commerce un canale di vendita alternativo rispetto ai canali di vendita tradizionali ai quali comunque noi italiani siamo e credo resteremo fortemente abituati. Il vino in sé è un qualcosa di sociale la socialità legata alla bottiglia è inevitabilmente un qualcosa che nessuna tecnologia moderna può o riuscirà diciamo a scavalcare insomma a cancellare. Io ripeto sono assolutamente convinto che l’e commerce guadagnerà dalle quote di mercato credo che si affiancherà e soprattutto credo che in generale parlando di noi distributori ma in generale del nostro mercato credo che anche noi dobbiamo comunque considerare questa forma o questa formula di vendita come comunque una possibile alternativa anche in futuro.

Stefano Labate: [00:05:02] Parliamo allora di e-commerce, il gruppo Meregalli sta lanciando il primo e-commerce destinato al canale tradizionale della distribuzione. Il vostro osservatorio è privilegiato 163 anni di storia tre sedi in Italia all’estero 1.500 referenze a listino 12.000 metri quadrati di logistica 12.000 clienti lo scorso anno. Perché Lorica sta muovendosi verso l’e commerce e se questo è vero sappiamo che l’e commerce e le piattaforme tecnologiche sono sempre state guardate con sospetto in tutti i settori da parte dei soggetti della filiera di vendita che temono di essere disintermediazione. Che fine fanno gli agenti commerciali del vino.

Corrado Mapelli: [00:05:45] Ma allora diciamo che in generale il nostro mondo il mondo del vino è un mondo legato fortemente alle tradizioni e spesso l’acquisto di un determinato prodotto è più emozionale. Piuttosto che diciamo studiato a tavolino tra virgolette quindi spesso l’acquisto prevaricare vogliamo determinate logiche commerciali o addirittura di prezzo. E questo è se vogliamo fa parte un po del bello del nostro e del nostro mondo e se vogliamo fa parte anche relativamente quello che si diceva prima al far sì che comunque la tecnologia o commercio non possa essere considerata come una formula o una forma di acquisto che può prevaricare diciamo la forma tradizionale. Per questa ragione noi abbiamo messo in piedi abbiamo abbiamo sviluppato questo questo progetto.

Questo progetto di e-commerce legato al mondo reca quindi un e-commerce dedicato a quelli che sono i nostri clienti o che potranno diventare in futuro nostri clienti. Perché lo abbiamo fatto lo abbiamo fatto per due ragioni molto semplici e sicuramente anche il look down in parte già confermato che la nostra scelta era giusta perché. Perché se pensiamo oggi ai ristoranti che hanno riaperto che hanno molti meno coperti che hanno se vogliamo molto meno tempo da dedicare ad una visita fisica da parte di un agente di commercio è chiaro che se loro hanno l’opportunità di poter acquistare il prodotto al quale sono abituati ad acquistare che hanno in carta che gli occorre ovviamente mantenere per poter per una certa rotazione che quel locale ha la possibilità di farlo anche quando ovviamente non hanno la visita diretta da parte della gente è sicuramente una opportunità di acquisto in più che viene data a questa categoria di clientela. Inoltre il sito che noi abbiamo messo in piedi non è prettamente o solamente un sito di e-commerce ma è sostanzialmente uno uno strumento un ufficio virtuale se vogliamo che permette al cliente in qualsiasi momento della giornata.

Corrado Mapelli: [00:07:58] Quindi quando il cliente può dedicare del tempo diciamo all’organizzazione della propria attività di poter entrare in questo sito di verificare che cosa ha acquistato. Che cosa ha acquistato più spesso. In che periodo lo ha acquistato addirittura con un sistema di intelligenza artificiale legato a un CRM che abbiamo che abbiamo messo in piedi può anche sapere nella sua relativa zona quali sono i prodotti che altri clienti stanno acquistando più spesso quindi da un certo punto di vista capire anche un po la tendenza del mercato da che parte va e questo addirittura noi lo abbiamo fatto facendo sì che anche in funzione della stagionalità dell’acquisto il cliente possa avere delle informazioni specifiche su quello che è l’andamento del mercato. In generale diciamo parlando di Italia. O addirittura più mirato andando proprio a selezionare l’area dove il cliente svolgeva la propria attività.

A questo si aggiunge la possibilità di scaricare schede tecniche informazioni sulla cantina storia della cantina caratteristiche di un vino. Vini alternativi rispetto a quelli che lui ha in carta nel caso in cui volesse cambiare oppure dare un’offerta in più alla sua alla sua relativa relativa clientela quindi diciamo che è uno strumento che ti permette di organizzare la tua attività veramente a 360 gradi. Una cosa importante da aggiungere qual è che questo strumento è un qualcosa che noi diamo a disposizione del cliente ma tra virgolette diamo disposizione anche della nostra rete agenti. Perché. Perché oggi è un agente di commercio è evidente che è necessario soprattutto se cambia la propria attività cioè da mediatore di vino a vero e proprio a Opinion Leader, a vero e proprio consulente del proprio cliente.

Corrado Mapelli: [00:09:51] Io immagino un agente di commercio oggi che approccia il proprio cliente che studia con lui qual è l’offerta migliore per la propria attività aprire la propria cucina per quello che il cliente deve fare dopo di che l’acquisto se vogliamo ripetitivo di quelle referenze che il cliente ha inserito in carta non è necessario che le faccia ogniqualvolta la gente si trova di fronte al cliente ma le può fare in qualsiasi momento dell’anno del giorno o di notte quando vuole. Essendo appunto tre ordini e sono gli ordini per i quali normalmente non è necessaria un’ulteriore consulenza da parte della gente. La gente ovviamente deve essere di fianco al cliente quando il cliente ne ha bisogno ma quando può spostarsi presso altre attività e quindi andare magari ad aprire nuovi clienti. Questo cliente non è abbandonato perché ha comunque uno strumento che gli permette di gestire bene l’ordinario nel quotidiano la sua la sua attività.

Come dicevo prima il vino è sempre stato molto legato alle tradizioni e lancia all’atto dell’acquisto. Per assurdo è una parte fondamentale dell’attività di un di un ristorante o di un enoteca. Adesso estremizzare un concetto ma spesso un enoteca è più contenta quando riesce ad acquistare determinati prodotti piuttosto che di quando li vende. Che se ci pensiamo è veramente il contrario rispetto all’attività che svolge. Noi siamo commercianti commerciali e di conseguenza dovremmo essere contenti quando il prodotto che abbiamo in magazzino esce dal magazzino. Spesso però l’emozione che si si instaura che nasce che c’è attorno a un determinato prodotto fa veramente sì che il piacere dell’acquisto sia addirittura prevaricazione rispetto a tanti altri concetti.

Stefano Labate: [00:11:36] Con il Covid molte cantine hanno scoperto tra virgolette l’e-commerce. La tecnologia offre opzione di ordini, di tempo, delivery e servizi che vanno incontro alla domanda del consumatore finale e dunque anche dei clienti e rivenditori come abbiamo visto. Dall’altra parte però ci sono le aziende con fornitori come fornitori e con i loro processi i loro tempi e le loro competenze che vengono chiamati e forse stressati in questa sincronizzazione. Verso questa nuova domanda le aziende sono pronte hanno paura di non farcela o magari qualcuno sta sottovalutando un rischio dell’impatto di questa tecnologia che sposta l’equilibrio così verso la domanda e le sue necessità. Voi che cosa osservate?

Corrado Mapelli: [00:12:22] Le difficoltà secondo me sono principalmente dovute all’utilizzo di una tecnologia che non sempre è conosciuta da parte se vogliamo di più. Fermo restando che comunque stiamo anche attraversando un cambio generazionale importante rispetto a quella che è diciamo la ristorazione o le enoteca classica. È quindi anche evidente che le nuove generazioni sono molto più predisposte all’utilizzo della tecnologia rispetto a quelle passate. Quindi secondo me comunque è un qualcosa che guardando al futuro ma al breve futuro necessariamente avrà un certo tipo di riscontro. Dall’altra parte dico l’agente di commercio ovviamente l’agente di commercio in tutto questo processo ha sicuramente quanto meno per un lasso di tempo temuto che il tutto potesse essere un qualche cosa che lo scavalca completamente in quanto se l’azienda ha un contatto diretto col cliente e ha la possibilità di vendere direttamente al cliente la sua figura tra virgolette potrebbe anche essere inutile.

In realtà io credo che ciò non possa avvenire soprattutto se parliamo del mondo vino dove lo dicevamo all’inizio la parte emozionale la parte umana la parte e se vogliamo di di pathos che sta attorno a una bottiglia di vino deve essere raccontata e più l’agente di commercio riesce a trasformare la propria attività quindi a trasformarsi ad elevare quello che era. Se vogliamo prima lo dico ovviamente senza volontà di offendere nessuno un semplice raccoglitore di ordini oggi deve diventare un vero e proprio io dicevo prima opinion leader un vero proprio consulente del proprio del proprio cliente cioè colui il quale porta al cliente tutta una serie di informazioni che fanno sì che il cliente ascoltando queste informazioni riceve profitto dalla propria attività.

Corrado Mapelli: [00:14:26] Se l’agente di commercio oggi si trasforma in questo senso e non le nascondo che noi abbiamo approfittato di questo periodo di lock down per fare dei corsi di formazione virtuali alla nostra rete vendite proprio su questo tema quindi sull’utilizzo della tecnologia sull’utilizzo delle nuove forme e strumenti di vendita. Che oggi sono inevitabili. Il mondo va avanti e questo come si diceva prima. Questo periodo particolare comunque io dico cambierà magari non travolgerà il sistema o il settore ma sicuramente per alcuni versi lo cambierà e noi dobbiamo essere i primi a lei. Leggere quali potrebbero essere questi cambiamenti e far sì di adeguare tutte quelle che sono le nostre strutture o comunque le nostre logiche o le nostre strategie commerciali a quelli che saranno questi cambiamenti. Chi prima lo fa prima avrà un vantaggio competitivo rispetto agli altri. La fortuna forse di avere una rete vendite molto finalizzata e con la quale c’è veramente un dialogo costante e soprattutto da parte noi c’è un supporto costante. Ci ha anche permesso di far sì che la gente capisca capisse e condividesse con noi che questo strumento non è un qualcosa che rischia di prevaricare la propria azione ma è un qualcosa che sta di fianco alla nostra azione è un qualcosa che ci può dare elementi in più per fare meglio la nostra la nostra professione la nostra attività.

Corrado Mapelli: [00:15:57] Parlando di cantina invece ovviamente noi abbiamo condiviso questo progetto che in realtà è un progetto che era in essere già da fine del 2019 e che purtroppo non ha accelerato ma al limite ha rallentato perché non potersi spostare e non poter andare in ufficio per un certo periodo ha fatto sì che anche chi a livello informatico stava costruendo con noi questo. Questo sistema ha avuto delle difficoltà per cui abbiamo avuto dei ritardi. Non è un qualcosa che è nato in questo momento è un qualcosa che è partito decisamente molto prima anche perché essendo abbastanza complesso ce lo possiamo immaginare tutti. Non lo si può fare dall’oggi al domani. Le cantine noi le abbiamo coinvolte le abbiamo coinvolte fin dall’inizio. Noi abbiamo oggi circa 12 mila metri quadrati di logistica per cui noi ritiriamo costantemente i prodotti dalle cantine poi siamo noi a distribuirle sul territorio la possibilità di generare magari un flusso di rotazione comprensivo delle logistiche un po più rapido rispetto al passato e quello che ovviamente ci auguriamo è che le nostre cantine sono sono sicuramente pronte a fare quello che ho notato è che molte cantine parlo delle nostre ma soprattutto parlo anche in generale di quello che è il panorama vitivinicolo italiano.

Corrado Mapelli: [00:17:18] Tante cantine hanno fatto in questo periodo qua il loro sito di vendita online. Io su questo sono un po titubante nel senso che non possiamo vedere l’e commerce come la panacea a quello che è il male purtroppo attuale al quale siamo stati costretti. È un’opportunità ma è un’opportunità che deve essere gestita con grande intelligenza perché non dobbiamo mai ricordarci ed è una delle ragioni per la quale noi lo abbiamo fatto diciamo in questo modo chi oggi ci ha fatto diventare quello che siamo diventati cioè il nostro cliente cioè il ristoratore. Le note cariche o comunque chi sul mercato acquistava avendo fiducia in noi e di conseguenza rivendere i nostri prodotti a cliente finale. Se tutto quello che noi lo facciamo non lo facciamo ricordandoci queste cose quindi ricordandoci chi ci ha permesso di arrivare dove siamo dove siamo arrivati probabilmente prima o poi ci vogliamo inciampi. Questo è un po diciamo quello che secondo me qualcuno magari si è scordato in questi tempi preso magari dal panico pensando che l’e commerce potesse essere la panacea ma non. Ma non è così. Non è assolutamente così. È un supporto in più assolutamente importante.

Stefano Labate: [00:18:35] Smart Working, intelligenza artificiale, aggiornamenti e formazione continua: il gruppo Meregalli sta facendo della tecnologia una delle leve strategiche e operative per continuare a crescere e spostare in avanti gli standard del settore. Quali fattori sfide o tendenze vedete come determinanti nel prossimo futuro della distribuzione e più in generale per le aziende del vino? Voglio dire, che cosa dovrebbe considerare una cantina per essere allineata a questo nuovo scenario del mercato?

Corrado Mapelli: [00:19:06] Allora, ha toccato tre temi: smart working formazione e comunque sviluppo allora la formazione per noi è sempre stato un qualcosa di fondamentale. Io credo che soprattutto un mondo sempre più informato come quello dove ovviamente noi viviamo deve far sì che di conseguenza anche quelli che sono gli attori debbano essere sempre più informati rispetto ovviamente al mercato la formazione che noi facciamo oggi diciamo che è un po atipica nel senso che la nostra formazione non è tanto relativa a la degustazione di un prodotto e allo sviscerare le caratteristiche di un determinato prodotto.

La nostra è una formazione più su come questo prodotto in virtù di quello che è il mercato in questo determinato momento può essere o non essere o come deve essere presentato sul mercato quali sono i competitor che fascia di prezzo si posiziona come viene venduto all’estero quindi diciamo una formazione un po più a 360 gradi e tornando al mercato quella che abbiamo fatto durante il lock down era proprio una formazione specifica sull’utilizzo anche di quello che è il sistema che stiamo utilizzando noi oggi cioè se io oggi non posso recarmi dal cliente per n motivi ma ho comunque la necessità di arrivare al cliente come lo posso fare nel migliore dei modi sfruttando la tecnologia. Quindi se vogliamo è una formazione anche su Le tecniche di vendita che magari un tempo erano molto legate alla mimica piuttosto che semplicemente a quello che erano i contenuti dell’articolazione di una di un processo di vendita.

Corrado Mapelli: [00:20:49] Oggi in realtà dobbiamo considerare anche l’utilizzo del pc del computer di WhatsApp di Skype di Zoom. Io ritengo che la cosa più più più più giusta è che la cantina consideri il distributore non come il suo principale cliente ma come il suo principale partner. Quindi un dialogo veramente importante tra partner commerciale e Partner produttore quindi non lo chiamano la chiamo cantina è un’unione che fa sì che anche in funzione di quello che succede sul mercato e quindi ovviamente non solo secondo se vogliamo il piacere del produttore ma quello che richiede il mercato fa sì che questo dialogo renda la cantina assolutamente contemporanea perché permette veramente la cantina che si impegna sempre di più sulla produzione ad avere da parte del mercato tutte quelle che sono le informazioni necessarie affinché il proprio prodotto sia sempre perfetto rispetto alla domanda di mercato. Se una cantina invece ovviamente non non ha una finestra sul mercato così importante rischia se vogliamo di restare magari ancorata a certi giudizi o a certi a certe logiche che magari non sono più contemporanee non sono più d’attualità. Questo è secondo me la cosa più importante

Stefano Labate: [00:22:13] La voce che avete ascoltato è quella di Corrado Mapelli. Io sono Stefano Labate potete scrivermi A INFO chiocciola wine internet marketing punto it. Ci sentiamo la prossima puntata di Wine Hub.