Vino e bugie

Buona domenica. Serve un'operazione di “disvelamento delle mode e delle leggende che il marketing ha infilato con abilità nei calici che ogni giorno alziamo al cielo”. Secondo Michele Fino occorre una maggiore trasparenza nel settore del vino. E non è solo colpa del marketing.

-Stefano

Miti, bugie e fake news del marketing

In questa WineLetter riprendiamo alcuni degli spunti emersi dalla conversazione in podcast con Michele Fino, Professore Associato di Fondamenti del Diritto Europeo presso l'Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, produttore di vino biologico, e autore del libro Non me la bevo (Mondadori).

Dopo avermi raccontato che la sua passione per il vino è nata in occasione dell’esperienza come obiettore di coscienza a Canale d'Alba, un periodo durante il quale ha incontrato una serie di produttori nell’area del Roero, abbiamo parlato di alcuni degli argomenti trattati nel suo libro.

1. Critiche al marketing del vino:

Fino discute di narrazioni e miti nel marketing del vino che spesso distorcono la realtà a favore della vendita, sacrificando l'accuratezza e la sincerità, con operazioni culturalmente discutibili.

2. Il mito delle origini e la naturalità

Viene esplorato il mito delle origini, l’idea dell’antico e buono che conduce a narrazioni prive di fondamento del tipo “Il vino si è sempre fatto così”. L’altra grande leggenda, che funziona sempre nella testa dei consumatori e ricorre nelle attività di marketing, è quella del “naturale”. Anche il naturale è paradossalmente sempre considerato buono.

3. False questioni

Esiste una contrapposizione vino naturale vs vino convenzionale: Fino spiega che "vino naturale" non è un’espressione da bandire, ma indica semplicemente un modo di fare il vino che rinuncia a qualche tecnica da parte del produttore. Allo stesso tempo al “vino naturale” non è possibile attribuire nessun valore di salubrità diversa rispetto a quella del vino convenzionale. Fino spiega che si tratta di gusti e, quanto alla salute, suggerisce invece di concentrarsi su aspetti più impattanti come la presenza di alcol.

4. Il tabù dell’alcol

Viene trattato il tabù della correlazione tra alcol e salute, discutendo di iniziative e normative come quella irlandese, che prevede l'aggiunta di avvertenze sanitarie sulle etichette delle bevande alcoliche. Secondo Fino, si tratta di una cosa buona, e non di un attacco al vino, che può quindi mostrarsi trasparente e guadagnarsi la fiducia dei consumatori.

5. Greenwashing

Non è sempre facile tracciare un confine tra ciò che è legittimo nel racconto di una storia e ciò che è falso, bugia, fake news. Un tema di grande attualità, ma poco trattato nel vino, è quello del greenwashing che si verifica quando le aziende fanno affermazioni ambientali ingannevoli per migliorare la propria immagine pubblica senza sostanzialmente supportare tali affermazioni con pratiche effettive di sostenibilità. L'Unione Europea sta lavorando per mettere un limite alle dichiarazioni nell’ambito della sostenibilità, cercando di ridurre le affermazioni non fondate o esagerate. Fino sottolinea l'importanza di un'effettiva regolamentazione e la necessità di controlli indipendenti per verificare le affermazioni ambientali delle aziende. Il greenwashing rappresenta una sfida significativa per il settore del vino e richiede un approccio più rigoroso per garantire che le affermazioni di sostenibilità siano autentiche e non solo strategie di marketing.

5. Non è tutta colpa del marketing

Il settore del vino deve evolvere verso una maggiore trasparenza anche se forse non è ancora pronto a farlo. Tuttavia è necessario per adeguarsi alle richieste dei consumatori moderni, che desiderano migliorare la propria consapevolezza, perché è proprio dove questa manca che il marketing può continuare a raccontare bugie rafforzando idee e leggende prive di fondamento.

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